AI Act w e-commerce, czyli jak legalnie używać AI do zdjęć, opisów i treści w sklepie

Generatywna sztuczna inteligencja weszła do sklepów internetowych na dobre, a wraz z nią pojawiło się pytanie, które spędza sen z powiek właścicielom marek: czy każdą treść wygenerowaną przez AI trzeba teraz oznaczać. Odpowiedź jest mniej dramatyczna, niż sugeruje część nagłówków w sieci. Opisy produktów, które przechodzą korektę człowieka, najprawdopodobniej nie wymagają żadnej etykiety, natomiast realistyczne zdjęcia z wirtualną modelką to już inna historia. Poniżej znajdziesz praktyczne wytyczne, dzięki którym przygotujesz sklep na obowiązki wynikające z AI Act i unikniesz kosztownych błędów.

To nie jest porada prawna. Interpretacje opierają się na oficjalnym tekście rozporządzenia (Regulation (EU) 2024/1689) oraz draftach kodeksu postępowania Komisji Europejskiej. Przed wdrożeniem zmian skonsultuj się z prawnikiem specjalizującym się w AI i e-commerce.

Czym jest AI Act i dlaczego dotyczy Twojego sklepu?

Rozporządzenie o sztucznej inteligencji to pierwsza na świecie kompleksowa regulacja AI, która obowiązuje w całej Unii Europejskiej i weszła w życie 1 sierpnia 2024 roku. Jego przepisy nakładają obowiązki transparentności na każdy podmiot, który używa AI do tworzenia treści, obsługi klienta czy personalizacji oferty. Twój sklep prawie na pewno mieści się w tej grupie.

Zastanów się przez chwilę, ile narzędzi AI działa dziś w Twoim biznesie. Chatbot odpowiadający na pytania o dostawę, opisy produktów pisane przez ChatGPT, zdjęcia generowane w Midjourney albo Photoroomie, silnik rekomendacji podpowiadający „klienci kupili także”, banery przygotowane w kilka sekund zamiast na sesji zdjęciowej. Każdy z tych elementów to AI w rozumieniu rozporządzenia.

Dla jasności zebrałem najczęstsze zastosowania AI w sklepie wraz z tym, czego dotyczy obowiązek transparentności:

Jak widać, każde z tych narzędzi trafia pod inny fragment regulacji, dlatego resztę artykułu poświęcam kolejno każdemu z nich.

Regulacja nie zakazuje korzystania z tych narzędzi. Ustawodawca postawił na przejrzystość, a nie na zakazy, ponieważ celem jest ochrona konsumenta przed wprowadzeniem w błąd, a nie hamowanie technologii. AI Act wymaga, żebyś w określonych sytuacjach poinformował klienta, że ma do czynienia ze sztuczną inteligencją, a nie z człowiekiem lub autentycznym zdjęciem. Cała reszta obowiązków sprowadza się do rozsądnego udokumentowania tego, jak używasz AI.

Regulation (EU) 2024/1689, czyli pierwsza taka regulacja w UE

Oficjalna nazwa dokumentu to rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689, opublikowane w Dzienniku Urzędowym UE 12 lipca 2024 roku. Jako rozporządzenie obowiązuje bezpośrednio we wszystkich krajach członkowskich, bez potrzeby wdrażania osobną ustawą krajową. Co ważne z perspektywy handlu, przepisy sięgają także firm spoza Unii, jeśli oferują one swoje systemy AI lub ich efekty na europejskim rynku. Sprzedajesz w UE, więc regulacja Cię dotyczy niezależnie od tego, gdzie hostujesz sklep.

Kiedy musisz być gotowy? Terminy wejścia AI Act

Obowiązki wchodzą etapami i najważniejsza data dla większości sklepów to 2 sierpnia 2026 roku. Wtedy zaczyna obowiązywać artykuł 50, czyli przepisy o transparentności treści generowanych przez AI. To on decyduje o oznaczaniu chatbotów, deepfake’ów i tekstów informacyjnych.

Harmonogram od lutego 2025 do sierpnia 2027

Rozłożenie obowiązków w czasie ma Cię uchronić przed sytuacją, w której wszystko trzeba wdrożyć naraz. Poszczególne etapy wyglądają następująco:

• 2 lutego 2025 – zakaz praktyk uznanych za niedopuszczalne, m.in. technik podprogowych i oceny społecznej klientów.
• 2 sierpnia 2025 – obowiązki dotyczące modeli AI ogólnego przeznaczenia oraz zasady nadzoru i zarządzania.
• 2 sierpnia 2026 – przepisy o transparentności treści AI z artykułu 50, najistotniejsze dla e-commerce.
• 2 sierpnia 2027 – pełne wymogi dla systemów wysokiego ryzyka.

Praktyczny wniosek jest prosty. Masz czas na spokojne przygotowanie oznaczeń treści do sierpnia 2026, ale zakazane praktyki musisz wyeliminować od razu, bo obowiązują od lutego 2025. Jeśli którekolwiek z Twoich narzędzi manipuluje decyzją zakupową w sposób nieuświadomiony przez klienta, wyłącz je bez czekania na kolejne terminy.

Dlaczego 2 sierpnia 2026 to data, którą musisz zapamiętać

Ten dzień jest granicą dlatego, że od niego działa cała warstwa oznaczania treści, z której korzysta typowy sklep. Chatboty, deepfake’i i teksty informacyjne muszą wtedy spełniać wymogi przejrzystości. Większość handlu operuje właśnie w tym obszarze, a nie w kategorii systemów wysokiego ryzyka, których termin przypada rok później. Traktuj więc sierpień 2026 jako realny deadline dla oznaczeń, a wcześniejsze daty jako przypomnienie o zakazach, których nie wolno łamać już teraz.

Kogo dotyczy AI Act? Provider kontra deployer

Rozporządzenie rozróżnia dwie role, a od tego, w której się znajdziesz, zależy zakres Twoich obowiązków. Typowy sklep korzystający z gotowych narzędzi jest „deployerem”, czyli podmiotem wdrażającym AI, a nie jego dostawcą.

Provider to twórca systemu AI, na przykład OpenAI, Midjourney czy Adobe. Na nim spoczywa obowiązek technicznego, maszynowo odczytywalnego oznaczania efektów pracy modelu, czyli metadanych i znaków wodnych. Deployer używa tych narzędzi we własnej działalności i odpowiada za widoczne dla klienta oznaczenie oraz za nadzór nad tym, co AI publikuje w jego imieniu.

Ta różnica ma realne znaczenie. Kiedy generujesz zdjęcie w Midjourney, to dostawca ma zadbać o metadane w pliku, a Ty odpowiadasz jedynie za czytelną informację na stronie, jeśli akurat jest wymagana. Rola się zmienia dopiero wtedy, gdy zlecasz stworzenie dedykowanego systemu AI pod własną marką, na przykład autorskiego modelu rekomendacji dla marki modowej. Wtedy wchodzisz w buty providera i przejmujesz cięższe obowiązki, w tym dokumentację techniczną i testy zgodności. Dla zdecydowanej większości sklepów taki scenariusz pozostaje jednak rzadkością.

Dla porządku warto zestawić obie role obok siebie:

Jeśli nie budujesz własnego modelu od zera, a jedynie korzystasz z subskrypcji popularnych narzędzi, w praktyce zawsze jesteś deployerem i to jego obowiązki Cię interesują.

Zdjęcia produktowe z AI: czy trzeba je oznaczać?

Zacznijmy od odpowiedzi, bo to pytanie wraca najczęściej. Zdjęcie produktu wygenerowane przez AI wymaga oznaczenia dopiero wtedy, gdy przypomina realne zdjęcie w stopniu mogącym wprowadzić klienta w błąd, czyli spełnia definicję deepfake’u. Typowa grafika produktu na białym tle, która wiernie oddaje rzeczywisty towar, najprawdopodobniej nie podlega temu obowiązkowi.

Diabeł tkwi jednak w szczegółach i warto je rozłożyć na czynniki pierwsze.

Kiedy grafika produktowa staje się deepfake’em?

Deepfake w rozumieniu artykułu 50 to treść przypominająca realne osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia w stopniu mogącym uchodzić za autentyczną. Żeby grafika produktowa spełniła tę definicję, muszą zajść trzy warunki jednocześnie: została wygenerowana lub zmodyfikowana przez AI, przypomina istniejący obiekt oraz może zostać uznana przez odbiorcę za prawdziwe zdjęcie. Zdjęcie wiernie pokazujące Twój produkt spełnia dwa pierwsze warunki, ale nie trzeci, ponieważ nie wprowadza w błąd co do wyglądu towaru. Produkt naprawdę wygląda tak, jak na grafice.

Realistyczne kontra stylizowane, czyli kiedy oznaczać

Najlepiej pokazać to na konkretnych sytuacjach:

Wprowadzanie w błąd to sprawa dla UOKiK, nie tylko dla AI Act

Brak obowiązku oznaczania z AI Act nie oznacza, że grafika jest bezpieczna prawnie. Jeśli AI „upiększa” produkt ponad rzeczywistość, na przykład zmienia odcień materiału albo dodaje detale, których fizyczny towar nie ma, wjeżdżasz na teren ochrony konsumentów. Grożą wtedy reklamacje z tytułu niezgodności towaru z umową oraz kary za nieuczciwe praktyki rynkowe, a te przepisy działają od lat i nie mają nic wspólnego z rozporządzeniem o AI. Zasada, którą warto zapamiętać, brzmi: zdjęcie z AI musi wiernie oddawać rzeczywisty produkt, nawet jeśli formalnie nie wymaga etykiety.

Opisy produktów z ChatGPT: kiedy oznaczać, a kiedy nie

Tu mam dobrą wiadomość dla wszystkich, którzy generują setki opisów miesięcznie. Opis produktu napisany przez AI i sprawdzony przez człowieka najprawdopodobniej nie wymaga oznaczania, o ile sklep bierze na siebie odpowiedzialność redakcyjną za publikację. Wynika to z dwóch niezależnych powodów.

Po pierwsze, artykuł 50 ust. 4 mówi o tekstach publikowanych w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego. Opis produktu to treść komercyjna, a nie materiał informacyjny w tym rozumieniu, więc prawdopodobnie w ogóle nie wpada w zakres tego przepisu. Po drugie, nawet gdyby tekst do niego należał, przepis przewiduje wyraźny wyjątek dla treści, które przeszły kontrolę człowieka.

Wyjątek, który ratuje e-commerce: kontrola redakcyjna

Rozporządzenie zwalnia z oznaczania teksty, które przeszły proces przeglądu ludzkiego i za których publikację odpowiada osoba fizyczna lub prawna. W praktyce oznacza to, że nie możesz publikować opisów „na automacie”, ale wystarczy, że copywriter albo product manager przeczyta treść, sprawdzi zgodność z produktem i zatwierdzi ją do publikacji. Sklep odpowiada wtedy za opis dokładnie tak samo, jak za tekst napisany ręcznie przez pracownika.

Sama korekta i tłumaczenie nie wymagają oznaczenia

Osobna furtka dotyczy sytuacji, w której to człowiek napisał tekst, a AI jedynie go poprawiło. Artykuł 50 ust. 2 wyłącza z obowiązku oznaczania narzędzia pełniące funkcję pomocniczą do standardowej edycji. Korekta gramatyczna w stylu Grammarly, tłumaczenie opisu na inny język, skracanie czy formatowanie tekstu mieszczą się w tej kategorii. Działa to podobnie jak autokorekta w edytorze tekstu, której przecież nikt nie oznacza.

Jak wdrożyć kontrolę opisów AI w praktyce

Żeby skorzystać z wyjątku, potrzebujesz prostej, powtarzalnej procedury. Wystarczą cztery elementy:

1. Wyznacz osobę odpowiedzialną za weryfikację opisów, na przykład copywritera lub product managera.
2. Ustal, że żaden opis z AI nie trafia na produkcję bez przeczytania i akceptacji człowieka.
3. Udokumentuj weryfikację, choćby przez pole w systemie: „Zweryfikowane przez [osoba], [data]”.
4. Zapisz procedurę, żeby w razie kontroli móc pokazać, że kontrola redakcyjna faktycznie istnieje.

Najprostsze rozwiązanie techniczne to checkbox „Zweryfikowane” wraz z datą i nazwiskiem w panelu produktu, dzięki czemu masz gotowy dowód spełnienia wyjątku.

Grafiki i banery z AI: kiedy potrzebne jest oznaczenie?

Materiały marketingowe rządzą się podobną logiką co zdjęcia produktowe, z jednym ważnym złagodzeniem. Baner czy post w social mediach wymaga oznaczenia, gdy zawiera realistyczne postaci, miejsca lub produkty mogące wprowadzić odbiorcę w błąd. Treści o wyraźnie artystycznym lub kreatywnym charakterze można natomiast oznaczyć w sposób nieinwazyjny, żeby nie psuć odbioru grafiki.

Rozporządzenie dopuszcza tu subtelność. Ikonę albo krótką informację umieścisz w stopce grafiki lub w opisie posta, zamiast wbijać nią po oczach na środku kadru.

Kreatywna abstrakcja kontra realistyczna manipulacja

Wirtualne modelki wymagają jasnej informacji

Jeśli prezentujesz odzież, biżuterię czy kosmetyki na wirtualnym modelu, tworzysz realistyczną osobę, która nie istnieje, a to klasyczny deepfake. Taki materiał wymaga oznaczenia w rodzaju „Model wygenerowany przez AI”, które możesz dyskretnie umieścić w stopce grafiki. Syntetyczne tło bez postaci zwykle nie wymaga etykiety, chyba że ma sugerować coś nieprawdziwego, na przykład rzekomy sklep stacjonarny w lokalizacji, której nie masz.

Chatbot AI: jak poprawnie poinformować klienta

Chatbot to najprostszy przypadek do ogarnięcia i jednocześnie ten, który organy nadzoru sprawdzą najłatwiej. Klient musi wiedzieć, że rozmawia ze sztuczną inteligencją, najpóźniej w chwili rozpoczęcia rozmowy. Wynika to wprost z artykułu 50 ust. 1.

Nie chodzi o żadną skomplikowaną zgodę ani dodatkowe okno. Wystarczy, że pierwsza wiadomość bota zawiera czytelną informację albo że przy oknie czatu wisi widoczna etykieta przez cały czas rozmowy.

Sprawdzone sformułowania i te, których lepiej unikać

Postaw na komunikaty, które przeciętny klient zrozumie od razu, bez znajomości prawa i technologii. Dobrze sprawdzają się:

• „Cześć! Jestem wirtualnym asystentem. W czym mogę pomóc?”
• „Rozmawiasz z asystentem AI.”
• „Ten czat obsługuje sztuczna inteligencja.”

Odpuść sobie natomiast sformułowania mgliste i techniczne. „Wspomagane algorytmicznie” niczego nie tłumaczy, „z wykorzystaniem zaawansowanych technologii” brzmi jak zasłona dymna, a informacja schowana drobnym drukiem w regulaminie po prostu nie spełnia wymogu. Test jest banalny: jeśli babcia zamawiająca prezent dla wnuka od razu zrozumie, że pisze do maszyny, oznaczenie jest poprawne.

W którym momencie klient musi to wiedzieć

Informacja ma pojawić się najpóźniej przy pierwszej interakcji, czyli gdy klient otwiera okno czatu albo gdy bot wysyła pierwszą wiadomość. Nie musisz wymuszać dodatkowego kliknięcia „Rozumiem, że to AI”, wystarczy, że komunikat jest widoczny od początku. Etykieta przy oknie czatu przez cały czas rozmowy załatwia sprawę równie dobrze jak powitanie bota.

4 poziomy ryzyka AI w e-commerce: sprawdź swój

AI Act dzieli systemy sztucznej inteligencji na cztery kategorie ryzyka, a od tego, do której trafia dane narzędzie, zależy zakres obowiązków. Dobra wiadomość jest taka, że niemal wszystko, czego używa się w sklepie, mieści się w kategorii ograniczonego ryzyka, która wymaga jedynie transparentności, bez certyfikacji.

Cztery poziomy wraz z przełożeniem na realia sklepu wyglądają następująco:

Zdecydowana większość sklepów mieści się w wierszu „ograniczone”, dlatego to on wyznacza codzienne obowiązki związane z oznaczaniem treści.

Dlaczego typowy sklep to ograniczone ryzyko

Chatbot, silnik rekomendacji, generator opisów i grafiki produktowej nie decydują o prawach fundamentalnych klienta, więc nie wpadają do kategorii wysokiego ryzyka. Ich jedynym obowiązkiem jest przejrzystość, czyli informowanie o tym, że treść lub rozmowa pochodzi od AI. Zdecydowana większość sklepów zamyka temat na tym poziomie.

Kiedy pojawia się wysokie ryzyko

Sytuacja robi się poważniejsza, gdy AI zaczyna decydować o ludziach. Do wysokiego ryzyka wpada system oceniający zdolność kredytową przy płatnościach odroczonych, jeśli to algorytm przyznaje lub odmawia finansowania, a także narzędzia rekrutacyjne odrzucające kandydatów albo monitorujące pracowników magazynu w sposób wpływający na zatrudnienie. Takie systemy wymagają dokumentacji technicznej, testów i wpisu do unijnego rejestru. Typowy sklep raczej ich nie uruchamia, chyba że prowadzi własny scoring przy płatnościach odroczonych.

Zakazane praktyki, które musisz wykluczyć od razu

Od lutego 2025 nie wolno stosować technik podprogowych, czyli AI zmieniającego interfejs w sposób nieuświadomiony przez klienta, na przykład dynamicznie modyfikującego kolory czy muzykę, żeby nakłonić do zakupu. Zakazane są również dark patterns napędzane AI, takie jak fałszywe liczniki odliczające czas czy produkty po cichu dorzucane do koszyka. Sprawdź swoje wtyczki i narzędzia, ponieważ za te praktyki grożą najwyższe kary.

Jak oznaczać treści AI? Wytyczne Komisji Europejskiej

Komisja Europejska przygotowuje kodeks postępowania, który doprecyzuje techniczną stronę oznaczania treści AI, a jego finalna wersja ma być gotowa w okolicach wejścia obowiązków w 2026 roku. Kodeks jest narzędziem dobrowolnym, ale warto się nim kierować, bo pokazuje, jak organy nadzoru wyobrażają sobie prawidłowe oznaczenia.

Robocze propozycje przewidują ujednoliconą ikonę „AI”, odróżnienie treści w pełni wygenerowanych od tych jedynie wspomaganych przez AI oraz zasadę, że oznaczenie ma być widoczne przy pierwszym kontakcie z treścią. Podział obowiązków pozostaje przy tym stały: dostawca narzędzia dba o warstwę techniczną, a sklep o warstwę widoczną dla klienta.

Ikona AI i oznaczenie tekstowe

Do czasu zatwierdzenia oficjalnej ikony możesz posługiwać się własnym, czytelnym oznaczeniem tekstowym w rodzaju „Wygenerowano przez AI” albo „Treść AI”. Gdy Komisja opublikuje finalną wersję ikony, warto przejść na oznaczenie zgodne z unijnym standardem, żeby zachować spójność i uniknąć wątpliwości. Draft przewiduje też wariant dla treści hybrydowych, tworzonych wspólnie przez człowieka i AI.

Metadane to zadanie dostawcy, nie sklepu

Maszynowo odczytywalne oznakowanie, czyli metadane, znaki wodne i standard Content Credentials, spoczywa na barkach dostawcy narzędzia, a więc OpenAI, Adobe czy Midjourney. Plik wygenerowany w takim narzędziu powinien już zawierać techniczny ślad informujący, że powstał przy udziale AI. Jako sklep nie musisz dodawać metadanych do plików, Twoim obowiązkiem pozostaje wyłącznie widoczne oznaczenie dla klienta. Pamiętaj przy tym, że niektóre platformy potrafią usuwać metadane podczas uploadu grafiki, co nie zwalnia Cię z czytelnej etykiety na stronie.

Oznaczenie ma być widoczne od pierwszego kontaktu

Informacja o AI musi trafić do odbiorcy najpóźniej w chwili pierwszego kontaktu z treścią. Przy grafice oznacza to ikonę lub tekst widoczny od razu, bez konieczności klikania. Przy chatbocie liczy się powitanie i stała etykieta, przy wideo oświadczenie na początku i ikona w trakcie odtwarzania, a przy tekście oznaczenie na jego początku, jeśli akurat jest wymagane. Link do FAQ, wzmianka w regulaminie czy znacznik ukryty w kodzie HTML nie wystarczą, bo klient ich nie zobaczy.

Kiedy nie musisz oznaczać treści AI? 4 wyjątki

Rozporządzenie nie zmusza do etykietowania wszystkiego, a znajomość wyjątków pozwala uniknąć zbędnej pracy i nadgorliwości. W praktyce e-commerce liczą się cztery sytuacje, w których oznaczenie nie jest potrzebne albo może być złagodzone.

• Funkcja pomocnicza przy standardowej edycji obejmuje korektę, tłumaczenie, formatowanie i poprawę stylu tekstu napisanego przez człowieka. Tu oznaczenie nie jest wymagane.
• Kontrola redakcyjna dotyczy treści sprawdzonych przez człowieka, za które sklep bierze odpowiedzialność. Opisy produktów zwykle korzystają z tego wyjątku.
• Treści artystyczne i kreatywne można oznaczać w sposób nieinwazyjny, na przykład w stopce zamiast na środku grafiki. To złagodzenie sposobu, a nie całkowite zwolnienie.
• Wykrywanie przestępstw dotyczy organów ścigania i pozostaje poza światem handlu, ale warto wiedzieć, że taki wyjątek w rozporządzeniu istnieje.

AI Act a RODO, Omnibus i UOKiK: co jeszcze Cię obowiązuje

Największa pułapka polega na traktowaniu AI Act jako jedynej regulacji dotyczącej sztucznej inteligencji w sklepie. Rozporządzenie odpowiada wyłącznie za transparentność AI i nie zastępuje przepisów o ochronie danych, ochronie konsumentów ani zwalczaniu nieuczciwych praktyk. Wszystkie te reżimy musisz spełniać jednocześnie.

Compliance z AI Act jest więc dodatkiem do obowiązków, które już masz, a nie ich zamiennikiem. Warto rozpisać sobie te zależności, bo łatwo je pomylić.

Profilowanie i zgody, czyli obszar RODO

AI analizujące zachowania klientów w celu rekomendacji, segmentacji czy personalizacji oferty to profilowanie w rozumieniu RODO. Musisz opisać je w polityce prywatności, wskazać cel i zakres danych oraz zapewnić klientowi prawo do sprzeciwu. Rozporządzenie o AI niczego tu nie znosi, więc sklep z silnikiem rekomendacji aktualizuje politykę prywatności i weryfikuje, czy zgody marketingowe obejmują działania chatbota i personalizacji.

Dynamiczne ceny i dyrektywa Omnibus

Jeśli AI ustala różne ceny dla różnych klientów na podstawie ich zachowań, wchodzisz w obowiązki informacyjne wynikające z dyrektywy Omnibus, obowiązującej w Polsce od 2023 roku. Klient powinien wiedzieć, że cena bywa personalizowana, a przy obniżkach musisz pokazać najniższą cenę z ostatnich 30 dni. To wymóg konsumencki, którego AI Act nie reguluje i nie zastępuje.

Dark patterns pod okiem UOKiK

Manipulowanie interfejsem za pomocą AI, na przykład fałszywe liczniki czasu czy podstępne dorzucanie produktów do koszyka, to nieuczciwe praktyki rynkowe ścigane niezależnie od rozporządzenia. UOKiK dysponuje przepisami działającymi od 2007 roku i już wcześniej przyglądał się algorytmom w e-commerce. Takie zachowania łamią zarówno zakaz technik podprogowych z AI Act, jak i ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Ile kosztuje naruszenie AI Act? Wysokość kar

Kary administracyjne bywają dotkliwe i to one najmocniej działają na wyobraźnię zarządów. Za naruszenie obowiązków transparentności, czyli między innymi brak oznaczenia chatbota lub deepfake’u, grozi do 15 mln euro lub 3% całkowitego rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Za stosowanie zakazanych praktyk stawka rośnie do 35 mln euro lub 7% obrotu.

Rozporządzenie przewiduje osobny, niższy pułap za podanie nieprawdziwych informacji organom, sięgający 7,5 mln euro lub 1,5% obrotu. Dla mniejszych firm zapowiedziano proporcjonalność kar, choć szczegóły wciąż się precyzują.

Trzy poziomy kar z artykułu 99 najłatwiej porównać w tabeli:

Za każdym razem obowiązuje wyższa z dwóch wartości, więc dla dużych podmiotów decyduje procent obrotu, a dla mniejszych zwykle kwota wyrażona w euro.

Realne ryzyko dla przeciętnego sklepu

Liczby brzmią przytłaczająco, ale warto je przełożyć na skalę typowego biznesu. Kara to niższa z dwóch wartości, więc dla sklepu z obrotem 10 mln zł rocznie 3% oznacza 300 tys. zł, a nie milionowe kwoty z nagłówków. To wciąż poważne uderzenie w budżet małej firmy. Rozsądek podpowiada, że w okresie od 2026 do 2027 roku organy nadzoru postawią raczej na edukację niż na masowe kary, natomiast przygotowanie compliance z wyprzedzeniem jest znacznie tańsze niż sprzątanie po kontroli.

Zakazane praktyki to zupełnie inna liga

Najwyższa stawka, czyli 35 mln euro lub 7% obrotu, dotyczy technik podprogowych, oceny społecznej klientów i dyskryminacji określonych grup. Te praktyki są zakazane już od lutego 2025 roku, więc jeśli którekolwiek Twoje narzędzie je stosuje, wyłącz je natychmiast. Dla wielu firm 7% światowego obrotu oznaczałoby realne zagrożenie ciągłości działania, dlatego ten obszar traktuj priorytetowo.

Checklista AI Act dla sklepu: 15 kroków do zgodności

Poniższa lista przekłada przepisy na konkretne zadania, które możesz rozdzielić w zespole i odhaczać po kolei. Podzieliłem ją na cztery obszary, żeby łatwiej było zaplanować pracę do sierpnia 2026 roku.

Identyfikacja i klasyfikacja (kroki 1-4)

1. Spisz wszystkie systemy AI w sklepie. Uwzględnij chatbota, silnik rekomendacji, generatory opisów i zdjęć, grafiki marketingowe, personalizację oraz tłumaczenia.
2. Sklasyfikuj każdy system według poziomu ryzyka. Oddziel minimalne od ograniczonego, wysokiego i niedopuszczalnego, bo od tego zależą obowiązki.
3. Określ swoją rolę. W większości przypadków jesteś deployerem, a providerem stajesz się dopiero przy dedykowanym systemie pod własną marką.
4. Sprawdź, czy nie stosujesz zakazanych praktyk. Techniki podprogowe, dark patterns z AI i ocena społeczna klientów muszą zniknąć od razu.

Oznaczanie treści AI (kroki 5-10)

1. Dodaj do chatbota powitanie i stałą etykietę informującą, że klient rozmawia z AI.
2. Oceń zdjęcia produktowe pod kątem deepfake’u. Wierne grafiki zwykle nie wymagają etykiety, wirtualne modelki tak, a „upiększone” produkty popraw ze względu na ryzyko po stronie UOKiK.
3. Wdróż kontrolę redakcyjną opisów AI, czyli osobę weryfikującą i zapis potwierdzający sprawdzenie treści.
4. Oznacz grafiki marketingowe z realistycznymi postaciami, zostawiając abstrakcyjne i stylizowane bez etykiety.
5. Zadbaj o oznaczenie materiałów wideo z AI, dodając oświadczenie na początku i ikonę w trakcie odtwarzania.
6. Przygotuj spójne oznaczenie tekstowe lub ikonę, korzystając z własnego formatu do czasu publikacji oficjalnej ikony UE.

Dokumentacja i procedury (kroki 11-13)

1. Opisz procedurę weryfikacji opisów AI, wskazując osobę zatwierdzającą i sposób dokumentowania.
2. Zaktualizuj politykę prywatności o informacje na temat profilowania i przetwarzania danych przez AI.
3. Uzupełnij regulamin, jeśli używasz chatbota, rekomendacji lub dynamicznych cen wymagających informacji dla klienta.

Zgodność z innymi przepisami (kroki 14-15)

1. Zweryfikuj zgody marketingowe pod kątem RODO, żeby obejmowały działania chatbota i personalizacji oraz prawo do sprzeciwu.
2. Przy dynamicznych cenach dopełnij obowiązki z dyrektywy Omnibus, informując o personalizacji i prezentując najniższą cenę z ostatnich 30 dni przy obniżkach.

FAQ: najczęstsze pytania o AI Act w e-commerce

Czy każdy opis produktu z ChatGPT trzeba oznaczać? Najczęściej nie. Jeśli opis przeszedł weryfikację człowieka, a sklep bierze odpowiedzialność redakcyjną za publikację, prawdopodobnie nie wymaga etykiety, tym bardziej że opisy produktów zwykle nie są tekstami w interesie publicznym.

Czy zdjęcia produktów z Midjourney trzeba oznaczać? To zależy. Grafika wiernie oddająca rzeczywisty towar prawdopodobnie nie wymaga oznaczenia, natomiast wirtualne modelki albo „upiększanie” produktu prowadzą do obowiązku disclosure lub ryzyka po stronie ochrony konsumentów.

Od kiedy AI Act obowiązuje sklepy? Najważniejsza data to 2 sierpnia 2026 roku, gdy zaczyna działać artykuł 50 o transparentności treści AI. Część zakazów obowiązuje jednak już od lutego 2025 roku.

Czego zabrania AI Act? Zakazane są między innymi techniki podprogowe, manipulacja decyzjami zakupowymi, ocena społeczna klientów i dyskryminacja określonych grup. Za te praktyki grozi do 35 mln euro lub 7% obrotu.

Kogo obowiązuje rozporządzenie? Dostawców AI oraz podmioty wdrażające je we własnej działalności, w tym sklepy. Przepisy sięgają także firm spoza UE oferujących AI lub jego efekty na rynku europejskim.

Jakie są kary za naruszenie? Do 15 mln euro lub 3% obrotu za naruszenie obowiązków transparentności i do 35 mln euro lub 7% obrotu za zakazane praktyki, zawsze w wysokości wyższej z dwóch wartości.

Czy korekta tekstu przez Grammarly wymaga oznaczenia? Nie. Funkcja pomocnicza przy standardowej edycji, taka jak korekta, formatowanie czy tłumaczenie, jest wyłączona z obowiązku oznaczania.

Czy chatbot musi informować, że jest AI? Tak, najpóźniej przy rozpoczęciu rozmowy. Wystarczy powitanie w rodzaju „Jestem wirtualnym asystentem” albo stała, widoczna etykieta, a informacja ukryta w regulaminie nie spełnia wymogu.

Czy Amazon i Allegro mogą mieć własne wymogi dotyczące AI? Tak. Marketplace mogą nakładać dodatkowe zasady wykraczające poza rozporządzenie, dlatego warto sprawdzić ich regulaminy.

Czy małe sklepy mają lżejsze obowiązki? Przewidziano proporcjonalność dla mniejszych firm, ale podstawowe obowiązki, takie jak oznaczanie chatbotów i deepfake’ów, dotyczą wszystkich niezależnie od wielkości.

Czy sklep musi dodawać metadane do plików graficznych? Nie. Maszynowo odczytywalne oznakowanie to zadanie dostawcy narzędzia. Sklep odpowiada wyłącznie za widoczne oznaczenie dla klienta.

Co jeśli używam AI tylko do tłumaczenia opisów? Tłumaczenie to funkcja pomocnicza przy standardowej edycji, więc nie wymaga oznaczania. AI przekładające opis napisany przez człowieka działa podobnie jak korekta gramatyczna i pozostaje poza obowiązkiem etykietowania.

Jak przygotować sklep do AI Act z Webixa

Webixa to agencja e-commerce z statusem PrestaShop Expert i ponad 150 autorskimi modułami, która rozumie zarówno technologię, jak i otoczenie regulacyjne sprzedaży online. Przygotowanie sklepu do AI Act w praktyce sprowadza się do audytu narzędzi, wdrożenia oznaczeń i uporządkowania procedur, a to zadania na styku prawa i technologii.

Pomagamy przejść przez ten proces krok po kroku:

• Audyt systemów AI w sklepie wraz z klasyfikacją ryzyka każdego narzędzia.
• Wdrożenie oznaczeń treści, od chatbota z czytelnym disclosure po procedury kontroli opisów w CMS.
• Aktualizację dokumentacji, czyli regulaminu i polityki prywatności w kontekście AI Act oraz RODO.
• Plan compliance z listą zadań rozpisaną do terminu wejścia obowiązków w 2026 roku.

Jeśli chcesz spokojnie przygotować sklep na nadchodzące terminy, skontaktuj się z nami, a przeprowadzimy audyt AI i pomożemy wdrożyć potrzebne procedury.

Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Przedstawione interpretacje opierają się na oficjalnym tekście rozporządzenia (Regulation (EU) 2024/1689) oraz draftach kodeksu postępowania Komisji Europejskiej. Przed wdrożeniem zmian w sklepie skonsultuj się z prawnikiem specjalizującym się w AI Act i e-commerce.