Buyer persona to nic innego jak fikcyjny, ale bardzo realistyczny obraz idealnego klienta Twojej firmy. W przypadku B2B (business-to-business) persona zakupowa reprezentuje osoby decyzyjne lub mające wpływ na proces zakupowy w firmach, które są Twoimi potencjalnymi klientami. Charakteryzuje ją specyficzny zestaw cech, takich jak stanowisko, problemy biznesowe, cele, zachowania zakupowe oraz preferowane kanały komunikacji.
Persona zakupowa dla Twojej firmy
Zanim zaczniesz tworzyć persony, zatrzymaj się na chwilę i pomyśl, jaki jest kontekst Twojej firmy. Czy działasz w branży technologicznej, produkcyjnej, czy może świadczysz usługi dla sektora zdrowia? Każda branża ma swoje specyficzne cechy i potrzeby, które warto uwzględnić podczas tworzenia buyer persony. Kontekst biznesowy jest kluczowy, bo decyduje o tym, jakie problemy i cele będą ważne dla Twojego idealnego klienta.
Następnie zwróć szczególną uwagę na to, kto dokładnie podejmuje decyzję o zakupie oraz jakie problemy Twoja oferta rozwiązuje. W B2B często decyzje są podejmowane zespołowo, co oznacza, że musisz brać pod uwagę różne stanowiska i perspektywy w firmie klienta. Ważne jest, by rozumieć nie tylko osoby decyzyjne, ale również te, które mają wpływ na ich wybory.
Ostatnim, ale równie istotnym krokiem jest unikać kopiowania gotowych wzorców. Twoja persona musi być autentyczna, specyficzna i dokładnie odpowiadać realiom Twojego biznesu. Dzięki temu lepiej trafisz ze swoim przekazem marketingowym oraz ofertą, która spełni rzeczywiste potrzeby Twoich klientów.
Buyer persona B2B vs B2C
Warto podkreślić, że persony w B2B i B2C (business-to-consumer) to dwa zupełnie różne światy. Podstawowa różnica? Ilość osób zaangażowanych w proces zakupowy. W B2C zazwyczaj masz do czynienia z pojedynczym klientem, który podejmuje szybkie decyzje na podstawie emocji czy impulsów. Decyzja ta jest zwykle indywidualna, co sprawia, że działania marketingowe są nastawione na szerokie grupy klientów.
W B2B proces sprzedaży jest bardziej złożony i angażuje wiele osób. Są to osoby na różnych stanowiskach – od menedżerów przez specjalistów, aż po członków zarządu. Każdy z tych członków zespołu może mieć inne priorytety, oczekiwania i sposób patrzenia na produkt lub usługę. Właśnie dlatego w B2B szczególnie ważne jest dokładne zrozumienie procesu decyzyjnego oraz poznanie wszystkich istotnych osób uczestniczących w zakupie.
Ponadto, w B2B decyzje są podejmowane na podstawie dokładnych analiz, danych oraz chłodnej kalkulacji. Firmy szukają przede wszystkim rozwiązań, które przyniosą im realną wartość biznesową, np. zwiększą zyski, zmniejszą koszty lub poprawią efektywność pracy. Z tego powodu komunikacja i treści w marketingu B2B muszą być oparte na argumentach merytorycznych, twardych danych i konkretnych przykładach zastosowań.
Tworzenie Buyer persony w B2B w 3 krokach
1. Określ cele i przeprowadź analizę
Na początku dokładnie określ, czego oczekujesz od stworzenia buyer persony. Czy jest to poprawa komunikacji marketingowej, wzrost sprzedaży konkretnego produktu, czy może lepsze dopasowanie oferty do potrzeb klientów? Następnie przeprowadź szczegółową analizę swoich dotychczasowych klientów – jakie mają problemy, cele, jak wygląda ich struktura decyzyjna oraz w jakich kanałach najchętniej komunikują się z Twoją firmą.
2. Zbieraj szczegółowe informacje
Zbierz jak najwięcej danych poprzez ankiety, rozmowy bezpośrednie, analizę historii zakupów oraz zachowań na Twojej stronie internetowej. Kluczowe informacje to stanowiska osób decyzyjnych, ich codzienne obowiązki, największe wyzwania biznesowe, a także preferowane formy kontaktu i treści, których poszukują w procesie podejmowania decyzji zakupowych.
3. Tworzenie szczegółowego profilu persony
Na podstawie zebranych danych opracuj dokładny profil persony zakupowej. Nadaj jej imię, określ stanowisko, zakres odpowiedzialności, cele zawodowe, największe wyzwania, preferowane kanały komunikacji i sposoby podejmowania decyzji. Im bardziej szczegółowy będzie profil, tym łatwiej będzie Ci dostosować swoje działania marketingowe i sprzedażowe.
Mam już idealny profil mojego klienta… co dalej?
Masz gotową personę zakupową – teraz musisz ją wdrożyć w praktyce. Zacznij od dostosowania treści marketingowych: blogów, case studies, newsletterów i kampanii reklamowych. Wykorzystaj insighty ze stworzonego profilu, by trafniej odpowiadać na potrzeby klienta.
Ważnym krokiem jest także dostosowanie oferty handlowej i sposobu jej prezentacji – użyj języka, który rozumie Twoja persona, oraz argumentów biznesowych, które są dla niej najważniejsze. Regularnie weryfikuj swoje buyer persony, aktualizuj je i dostosowuj strategie na podstawie otrzymywanych efektów.
Czy jedna buyer persona wystarczy?
W rzeczywistości jedna persona zakupowa to często zbyt mało, zwłaszcza w świecie B2B. Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, że firmy zazwyczaj obsługują różnorodne segmenty klientów, a każdy z nich ma swoje specyficzne potrzeby, wyzwania i preferencje. Tworząc tylko jedną personę, możesz niechcący ograniczyć swoją komunikację jedynie do wąskiej grupy odbiorców, pomijając tym samym inne ważne segmenty rynku.
Na przykład, jeśli oferujesz rozwiązania IT, to jeden produkt może interesować zarówno menedżerów IT, jak i dyrektorów finansowych – jednak każdy z nich będzie miał zupełnie inne oczekiwania i potrzeby. Tworząc odrębne persony dla każdej z tych grup, precyzyjniej dostosujesz przekaz marketingowy i zwiększysz szanse na zainteresowanie ofertą.
Zatem warto stworzyć kilka różnych person zakupowych, uwzględniając różnorodne role i stanowiska w firmach klientów. Dzięki temu Twoja strategia sprzedażowo-marketingowa będzie znacznie skuteczniejsza i bardziej uniwersalna.
Dopasowanie buyer persony do e-commerce B2B
Nowoczesny handel B2B coraz bardziej przypomina klasyczny e-commerce znany nam z rynku konsumenckiego. Platformy e-commerce B2B stają się dziś ważnym elementem strategii sprzedażowej firm, a skuteczność ich działania znacząco wzrasta, gdy są one dopasowane do buyer person.
Buyer persony pozwalają Ci na stworzenie spersonalizowanego doświadczenia zakupowego dla Twoich klientów biznesowych. Dzięki profilom person możesz lepiej dostosować treści, prezentację produktów, rekomendacje oraz nawet sam interfejs platformy, aby spełniały one specyficzne wymagania użytkowników.
Na przykład, jeśli Twoja persona zakupowa preferuje szybkie i intuicyjne zakupy, zadbaj o uproszczenie procesu składania zamówień. Jeśli z kolei Twoim klientem jest osoba decyzyjna poszukująca szczegółowych analiz, zaoferuj jej dostęp do bogatych materiałów edukacyjnych oraz precyzyjnych danych.
Udostępnij
